导读
1980年，我国翻译“brand”一词为“品牌”；2016年，国家连发多个文件，强调“品牌”、“品牌战略”；2017年，“一号文件”将“品牌”推到新高度，并提出培育国产优质品牌、推进农产品区域公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广等举措。
37年时间，“品牌”从一个词，一种可选择战略，成为了国家战略；“以农立国，品牌强国”的理念，正成为共识，并席卷中国大地，从战略层面发端，试图改变着中国经济特别是中国农业经济的未来。
我们欣喜地看到，农业品牌化的推进正从“高度重视”，走向“实践落地”，各地政府闻风而动，各个企业整装待发。但我们也无比担忧，农业品牌化会不会陷于急功近利，浮于表面的喧哗？农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么？什么是品牌？应当如何科学创造品牌？如何构建品牌生态系统，创造品牌价值？如何真正抓住品牌战略，对农业供给侧改革产生巨大的能量？如果上述问题没有能够正本清源，或将出现与初衷大相径庭的结果。
胡晓云专家名片
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，浙江大学传播研究所品牌研究中心主任，硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖（农民日报等，2015）、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”（人民日报、新华社等，2016）等荣誉获得者。
中国农产品包装设计大赛组委会主任；中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家；在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心，首次提出“农产品区域公用品牌”等概念，并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。
当前，中国农业品牌建设，需要根据农业产业特别是中国农业的特殊性，实现五个基本突破：
1打破单一的工业思维局限，遵循农业产业特征，创建区域公用品牌与企业（产品）品牌互动共赢模式。
农业产业，特别是中国农业产业的区域化特征显著，组织化程度较弱，应当打破单一的工业思维局限，针对并遵循中国农业产业特征，借助区域整合力量、区域联动价值，创造区域公用品牌与企业（产品）品牌互动共赢的模式。
2打破机械的行政区划疆界，遵循农产品生长特征和区域文脉特征，创建跨区域、集聚共性特征的强势品牌 。
以往，中国农业的品牌建设，多以县域及以下区域为基本范畴 ，机械实施“一县一品”、“一村一品” ，造成了如今品牌多而杂、小且乱的局面。应当根据农产品的生长特性，区域文脉特征，打破机械的以“村”、“乡”、“县”为区域范畴的行政划分习惯，集聚农业地理文化共性、优势产业带资源，创造跨区域、集聚效应的强势品牌。
3打破唯规模量化模式，遵循生态链原则，创建强弱、大小、虚实、功能互补共赢的科学品牌生态系统 。
以往，市场上更多的是着眼于龙头企业的老大定位，未来，当正视品牌消费、互联网消费中“去中心化”的多元个性消费趋势，遵循生态链原则，立足资源禀赋，建设可持续的品牌生态系统，形成有机、有效、互补共赢的品牌生态链。
4打破农业第一产业的传统定位，遵循产业链互动原则，使农业真正成为区域经济的原生动力，使农业品牌成为国家品牌与产业联动的支柱体系 。
农耕文化，是中国乃至世界的原生文化；农业产业，是中国乃至世界的原生产业。农耕文化是现代文明的母亲，农业产业是现代产业的父亲，其所具有的原生动力、原生价值，是现代文明、现代产业的原生基因。不拘泥、不限制，打破对农业产业的传统定位，遵循产业链互动原则，通过品牌战略，激发区域经济的原生动力，使农业品牌真正成为国家品牌与产业联动的自主体系。
5打破农业产业的传统交流格局，遵循品牌传播原则，以现代品牌的方式进入消费市场，赢得消费者心智。
传统农业“鸡犬相闻，老死不相往来”的生存方式与交流模式，与当代的传播环境、沟通需求已然格格不入。应当打破传统的交流格局，遵循品牌传播原则，借助现代元素与现代技术，利用符号传播、文脉传播、场景体验传播、媒体互联传播、消费体验传播等，扩大品牌知名度、提升品牌好感度、增强品牌互动性，让农业及其品牌真正走进消费者心里。
